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酒業數字化 “贏”銷未來

2020-06-08 08:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2020年是中國酒業數字化進程中具有標志意義的一年,原本企業不急不緩的數字化營銷轉型被一場疫情打亂,不得不加快腳步,在忙亂中理清章程,于千絲萬縷中找到頭緒。當線下的促銷渠道遭遇阻隔,線上一切能利用的手段都利用起來,做直播,開網店,在線對談,云上招商……雖有幾分手忙腳亂,但酒業在疫情下也快速摸到了數字化營銷的大門。

從產品個體到營銷戰略,從小小的二維碼到超級物聯網絡,數字化早已不是看得見的便利和高效,而逐步成為一種生活方式,成為社會進化的一部分。毫不夸張,當今消費市場一半以上的商業密碼幾乎都藏在個人用戶的手機中,當消費理念和消費工具形成“珠聯璧合”之勢時,也讓酒類食品企業在應對消費迭代和新興用戶培育時,找到了新的切入口。

“疫”外上線,名酒領跑

疫情期間企業、經銷商、媒體、消費者構成鏈條策動了一場極為強勢的線上風暴:線上糖酒會、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態遍布行業圈;茅臺打造數字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法。

瀘州老窖創新開展封藏大典“萬人云封藏”、“網上約酒”、“家庭廚神爭霸賽”等線上傳播活動,讓消費者在居家防疫期間開瓶消費。同時,利用抖音等宣傳陣地系統宣傳品牌文化,活動曝光量累計超3000萬;國臺酒業舉辦了全國經銷商“線上招商大會”,為各省區的經銷商“線上賦能”;郎酒則一邊在抖音上和消費者玩互動,一邊利用VR技術讓VIP客戶能隨時線上深度游覽新開放的郎酒莊園。

與企業加快線上營銷同步的,是直播帶貨中更多看到白酒的身影。“帶貨女王”薇婭的直播間里已經出現過茅臺、瀘州老窖、洋河夢之藍等名酒,并且此次戰績不俗。轉戰直播領域的羅永浩90分鐘賣出去1000萬的谷小酒。

直播的巨大流量和變現能力令酒業也難以把持。行業人士指出,不管是直播還是視頻內容,都將是未來的一個大趨勢。隨著移動互聯網和視頻5G的發展,會催生酒業的信息傳播和商品流通的機會點。抖音平臺上所擁有的巨量年輕群體以及他們的消費能力都將成為白酒進攻直播領域的一大吸引力。同時,利用互聯網的優勢將產品傳遞給消費者將成為行業主要營銷方式之一。

疫情給常規渠道的白酒銷售帶來了巨大打擊,但依靠電商為主要銷售渠道的白酒品牌,卻在疫情期間繼續保持了高歌猛進的勢頭。以谷小酒為例,疫情期間,谷小酒電商銷售額同比增長7%,同時,基于線上的社群渠道也在疫情期間迸出驚人的銷量。

隨著茅臺、五糧液等名酒也走進了直播間,直播電商或許也將成為白酒行業的重點探索的新方向。

數字化,從C端流向B端

社會數字化是一步一步發展而來的。從數據化到數字化,一字之差,背后是技術飛躍后才能實現的大數據平臺支撐。

數字化新營銷就是以用戶為中心,用數據驅動重構“人、貨、場”,實現用戶的“所見即所得”。這個概念業內提了很多年,過往只能停留在概念階段,因為廠家、商家和用戶基本是失聯的,最多就是通過業務人員的面對面溝通和渠道客戶進行了局部的連接。但隨著互聯網的發展,目前連接各類用戶的基礎設施已經具備條件,這就是數字化營銷最強大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來,實現BC一體化。

傳統品牌的線下渠道是商業主導權的正面戰場,傳統企業在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數字化能力”和“全場景觸達能力”正在成為新營銷的勝負手,將線下現有的“深度分銷”的人海戰術轉變為“深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅動。

以互聯網為載體的數字化革命是人類近代史上繼“動力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產力革命,任何一次生產力革命的前20年,都是在改變個人的工作方式和生活習慣,后30年都是在賦能企業的經營方式和運營效率;面對數據革命的洶涌浪潮,沒有人可以置身事外,沒有企業可以拒之門外,所有企業都站在同一個起跑線上,唯有快速行動才能讓企業在這次生產力革命中“駕馭趨勢、擁抱變化、彎道超車”。

打造自己的私域流量池

“兩微一抖一頭條”是如今許多互聯網用戶的手機必備軟件,也是企業獲取流量的重要入口。用戶在這些平臺上消費內容,在互聯網上,內容就是硬通貨,現在所有C端生意的本質都是內容賽道上的競爭。

企業應該如何做內容?

首先必須打通公域流量池、私域流量池和自己服務的用戶。對企業來說,首先要看公域流量池的紅利在哪里,現在是哪個社交媒體平臺的流量紅利期,抓住流量機會。然后企業再從公域流量池里抓流量,沉淀到私域流量池。有了私域流量池,就可以再向下做一層,通過銷售等一對一的服務,轉化成我們最終的用戶。

同時基于這三層關系,我們應該將內容從輕到重分層,從短平快的內容到體系化的內容,刺激不同層級的用戶。

但“流量池”的概念和傳統“營銷漏斗”的轉化模型有本質區別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來,要反復投放。但流量池是可以積累的,它是用戶聚集地,如果內容好,還可以不斷拉入新的流量。

最后,數字化營銷中我們應該如何打通用戶到社群的“最后一公里”?

構建社群需要三個維度:第一是在經濟維度上,做好參與者的利益分配;第二是樹立價值觀,社群不只是拉一幫人聚在一起,而是要有組織的使命、目標,才能走得長遠;第三是設計好組織結構,維護社群的穩定。

隨著5G技術的不斷成熟和推進,數字化正在成為重要驅動力,尤其是在白酒產業,正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”。由此看來,白酒產業向現代數字化終端轉型,利用數字化技術重構商業模式、重塑核心競爭力,已經成為白酒渠道轉型迫在眉睫的問題。

而這次“疫情”的到來,在短時間徹底打破了白酒固有的消費模式,實踐也有力證明,在“疫情”期間,在解決白酒的消費問題上“數字化”發揮了關鍵作用,這也讓廣大白酒企業深深認識到,“數字化”對于白酒產業長遠發展的重要性。“疫情”沖擊,加速了白酒產業的數字化轉型進程。

    關鍵詞:白酒板塊 數字化  來源:糖酒快訊  羅玉婷
    (責任編輯:程亞利)
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