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新周期下名酒企業的增長邏輯

2020-06-03 08:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

自新中國以來的白酒歷史上,一共舉辦過5屆國家名酒評選,而這五次評選的標準基本上都是通過酒的品質標準進行的,其實從“名酒”這個字面上來看,想要成為名酒不光要有品質作為基礎,還要有“名”,這個名就是品牌。而在1989年最后一屆名酒評選之前,由于國人對品牌的意識不是很強,名酒的評選都是以酒質為標準的,所以一直以來酒圈默認的八大名酒為:茅臺酒、五糧液、汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、全興大曲、西鳳酒、董酒,F在看來,這老八大名酒顯然有的已經不能名副其實了。

在中國,酒的分類標準有很多種,有按香型進行分類的,比如白酒的四大基礎香型是:濃香、醬香、清香和米香;有按區域知名度進行分類的,比如:全國品牌、省級品牌和區域性品牌,等等。但今天我們這在這里分析的名酒主要從消費者認知度上來考量。雖然很多酒企標榜自己是全國品牌,但真正意義上的全國品牌我認為只有兩個,就是飛天茅臺和五糧液的普五,這主要是從產品覆蓋面和消費者認知度兩個方面來考量的,其他的品牌基本也就是覆蓋面廣一點,認知度多一點的區域性品牌,而且在市場的運營中也是著重考慮核心區域的情況,并沒有上升到全國一盤棋的戰略高度。所以從這一點上我們又將名酒分為:全國一線名酒,比如茅五洋;二線名酒,就是年度銷售額在100-200億之間的酒企;三線名酒,基本上年度銷售額都在20-100億之間的企業。

中國白酒有較長的發展歷史,歷經了多個周期。改革開放40余年來,我國白酒行業快速發展并取得了巨大成就,呈現出了“螺旋式上升”的特點。

1、1949—1978年,整理起步期。這一階段酒企對國家稅收貢獻比較大,興起辦酒廠熱,幾乎每個縣都會有自己的酒廠,有著“一個酒廠養活一縣人”的說法。1978年,全國白酒產量達到143.74萬千升,比1949年增長了近15倍。

2、1979—1988年,供給擴張階段。國家逐步放寬酒類專賣,但酒類仍是行政壟斷,人們對酒的需求逐漸增加,呈現出供不應求的態勢,產能的大小決定了酒企發展的規模。清香型白酒的代表-汾酒,由于其生產工藝的簡便,產量較大,成為這一時期規模最大的龍頭企業。

3、1989—1996年,發展壯大階段。國家經濟發展迅猛,人們收入得到較快提升,經營政策逐步放開,在初步的結構提升和飲酒人群擴大的基礎上,“廣告酒”帶動整個行業的增長。

4、1997—2002年,整理階段。行業在快速發展過程中出現“勾兌酒”的黑天鵝事件,行業出現收縮,名優白酒搶占市場份額,而五糧液由于其出色的品質保障和完整的產業鏈,得到快速發展,銷售收入一度占到行業的10%以上。

5、2003-2012年,行業中稱為“白酒發展的黃金十年”,GDP保持兩位數增長,人民收入快速增加,消費結構快速提升,消費量大幅增長,國企改及業外資本的進入等諸多因素助推行業獲得空前的高速發展。

6、2013-2015年,調整階段。三公消費受限,整個行業存在彷徨和恐慌,結構提升一度受到抑制,有的企業開始走降價的道路,而有的企業比如茅臺仍然堅持走高端化路線,行業開始分化,有的知名企業在這一時期開始掉隊,茅臺在這個時期確定并鞏固了其行業老大的地位。

7、2016年以后,結構性增長新階段。房地產造富擴大化,社會資產極具提升,新中產家庭數量增加,追求品質生活的人群擴大,高端和次高端白酒消費擴容,以產品漲價及中高端以上產品的放量推動行業增長。而且這一階段品牌集中度明顯提升,中低端酒存量市場進入完全競爭時代,名優品牌開始下沉,搶奪地方酒市場份額。

縱觀這七個階段,雖然白酒的銷售額一直在上升,但也能明顯看出來不同階段的上升驅動因素是不同的,白酒營銷由最初的商品稀缺時代,營銷以物為話語權為特征,到以廣告轟炸時代,營銷以廣告資源輸出為特征,到消費者時代,營銷以消費追求品質和體驗為特征,由終端時代轉向后終端時代,消費者主權意識和品牌意識越來越強,我們需要重新對現有營銷模式進行功能審視,重新明確名酒企業的增長邏輯。筆者認為白酒行業由過去到現在,經歷了產能—價格—品牌三輪增長驅動的階段:

1、以產能驅動增長階段:在21世紀之前,白酒產業政策的調整,市場運營也由政府管控發展到自由市場,人們的需求被無限放大,加上國內人口的增加,白酒消費人群基數大大增加,白酒行業是賣方市場,所以產能決定了企業的發展,以產能為優勢的企業在這一階段得到了快速的發展和突破,比如汾酒和五糧液。而未來,對于名酒企業來說必須重新審視產能優勢,茅臺由于受到產能限制不得不走高端化的路線來實現其增長,但“高價”始終有天花板,白酒行業最終會走向價值的回歸,這時候產能將成為驅動白酒企業增長因素之一;

2、以價格驅動增長階段:這一階段,隨著國內生產總值的大幅度增長,人們的收入大幅增加,加上品牌意識的崛起,人們追求更高物質的享受,價格成為衡量生活水平的標準。白酒行業處于結構性繁榮為特征的增長周期,引導了行業的高端競爭。搶占高端話語權,已成為名酒企業爭取競爭優勢的必由之路。高端、次高端產品的擴容成為驅動企業發展的關鍵。茅臺便開始瘋狂的增長。

3、以品牌驅動增長階段:現在人們對物質生活的需求開始改變,對白酒的消費也開始向“健康飲酒和飲健康酒”方向發展,品牌意識得到了極大的提升,而品牌的基礎就是產品的品質。白酒行業的品牌集中度正在提升,且行業已經進入到存量市場的競爭,通過市場份額的搶占及行業的兼并來擴大市場份額成為名酒企業的又一增長邏輯。

未來名酒企業的增長邏輯

01、結構升級將到頭,白酒行業將進入成熟期

縱觀世界各國的消費升級趨勢,與各國的經濟增長有很大的關聯,經濟的持續增長直到頂峰大概要30年時間,而由快速增長逐漸發展到平穩,大概只要10年的時間。中國經濟增長從前幾年已經開始放緩,這就意味著消費升級即將接近尾聲,白酒行業的發展即將進入成熟期,未來市場的發展將進入存量市場的爭奪。

02、品牌集中度提高的根本是品質為先

進入存量市場之后,品牌的作用將被放大,近年來白酒行業品牌集中度正在逐步提升,前10大酒企的市場占有率也上升到41%,而品牌的根本是品質,以品質為先的企業將會在競爭中占據優勢。全國規模以上酒企近年來逐步減少,而且還會繼續減少,我們發現四川板塊的市場份額正在逐步提升,除了其具有規模產業的優勢外,品質的因素也是極其重要。

03、以消費者為中心、滿足消費者共性和差異化需求,以市場份額的占有為基礎

自古以來,中國對酒的功能性說的是三層,“酒以祭天”也就是通過酒與神靈通;“酒以成禮”也就是通過酒與人溝通、無酒不成席;“酒以入藥”也就是通過酒與自己溝通、實現肉體和靈魂的合一。特別是“酒以祭天、酒以成禮”,使得中國白酒很多時候成為了尊貴、尊敬的象征,成為了情義、面子的符號,這是消費者對白酒消費的共性需求。但隨著社會的發展,特別是90后、00后這些新生代的消費者,他們的個性化需求越來越凸顯,如何滿足他們的需求成為白酒整個行業的共同話題,茅臺做為行業的引領者,走的是上層路線,其產品單一性可能在未來會限制其發展,其銷售額的占有比較高,但其市場銷量的占有其實并不高。但像五糧液這種具有品牌優勢、品質優勢、產能優勢的廠家,產品結構完整,中高低價位段都能覆蓋,產品形式多樣化,正裝、光瓶、小容量等都有布局,會在未來的發展中更具靈活性和適應性。

04、對區域品牌市場份額擠壓式、掠奪式增長

存量市場的競爭是殘酷,是你死我活的,所以近年來對名酒企業來說,對其他品牌的擠壓式、掠奪式的進攻成為他們增長的又一路徑,名酒下沉不會僅僅是句口號,隨著一二線名酒的下沉戰略的實施,區域性酒企以及基礎比較弱的省級酒企的生存將會變的困難。倒閉、被兼并將會成為很多酒企的命運。

05、一城一池的爭奪和守護

白酒行業將進入“戰國時代”, 將會變成一城一池的爭奪。對區域性酒企來說,如何在有限的資源下守護好自己的核心市場是關鍵,這塊區域將是他們最后的根據地。傳統意義上的占有是在一個市場上各個價位的占有的總和達到絕對優勢,但白酒行業又是一個充分競爭的行業,今天你攻下一座城池,明天你就變成防守方,而這就看誰能抓住這個市場的核心,未來的中國社會肯定會向著大市場、小政府的方向發展,但核心人群以及名人效應對普通大眾來說依然有著引導作用,誰掌握了核心資源,誰的地位就會更穩固。所以核心消費者的爭奪對攻守雙方都將是重中之重。攻下一座城、守住一座城,步步為營,逐步提升自己的市場份額是關鍵。

白酒作為消費品來說,最終會趨向于價值和價格的平衡,作為消費品,白酒行業現在是唯一一個不根據成本定價的產品,茅臺的存在是整個行業都希望的東西,這就是一個標桿,一個旗幟,可以說茅臺是整個白酒行業一起炒作的一個“神”,只要他不倒,白酒行業就會一直往前發展。但消費者是理性的,政府是要講究公平的。無論白酒高端化進行到哪一階段,產品始終是“切分”市場大蛋糕的重要利器。尤其是進入“擠壓式競爭”階段,新生代消費群體的消費體驗新需求隨之催生,底層邏輯決定了競爭將回歸原點、回歸產品本質——品牌引領 品質為王。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:智邦達營銷咨詢  張選
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