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面對股價新高 茅臺卻要整合家族產品對抗“內耗”

2020-06-04 09:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

連創股價新高的茅臺卻想著居安思危。6月3日,貴州茅臺開盤價為1415元/股,開盤最高為1417.5元/股。目前,面對不斷攀升的股價,資本市場對于茅臺還有“更高”的期待,“翻倍漲到2700元/股”“有望突破4000元”這些超出當前茅臺承受能力的夢想,是對茅臺發展前景的認可,同時也是給剛剛跨過千億營收的酒王施加的巨大壓力。茅臺酒已近天花板,貴州茅臺或將從系列酒身上找到新的增長可能。值得關注的是,茅臺于日前表示,公司將在股東大會上,以產品禮盒的形式為股東發放,該禮盒中涉及53度飛天茅臺、鼠年生肖茅臺酒、茅臺王子酒等八個品種。對此,業內人士指出,貴州茅臺通過對旗下產品進行組合打包,借股東大會傳遞要重點發力系列酒和相關產品的信息,以此試圖完善茅臺系列矩陣。

酒王一騎絕塵

一個月連創13次新高,這對于已經站在山巔的茅臺而言已經是一次次極限挑戰。正所謂“高處不勝寒”,貴州茅臺用千億營收撐起萬億家產,已是資本市場一場奇跡。隨著股價不斷高走,茅臺如何在后千億時代保持資本市場穩定成為業內關注焦點。

縱觀茅臺在白酒板塊的表現,酒王茅臺獨大的情勢已經很難在短期內改變。記者對比白酒上市企業財報發現,在2019年,貴州茅臺實現營收888.54億元,同比增長15.1%;凈利潤為412.06億元,同比增長17.05%。但19家上市酒企的總營收才2429.4億元,凈利潤為822.4億元。在這份“成績單”中,茅臺以獨占一半的優勢穩居榜首。

賺得盆滿缽滿的茅臺,依然不忘居安思危。數據顯示,在2019年888.54億元的營收中,有758.02億元來自茅臺酒,占比總營收的比例達到了88.73%。系列酒的營收貢獻則一直保持在10%左右的比例。

2019年底,時任茅臺集團黨委書記、董事長的李保芳透露,茅臺酒基酒將在2025年實現滿負荷的生產產能全釋放,茅臺酒基酒達到5.6萬噸,其中能達到茅臺酒的基酒理化指標,能夠投放市場的大概有4.5萬噸。同時,茅臺酒基酒產量約4.99萬噸,相比于2018年的4.97萬噸增加了200噸。而2020年,得益于新投產制酒車間,年內茅臺基酒產能將增加1500噸,產能進一步達到5.14萬噸,已經無限逼近于5.6萬噸的紅線。

家族產品聚合營銷救場

稀缺性是茅臺酒鎧甲,卻也是軟肋。2020年,茅臺方面表示,年內茅臺酒銷售計劃3.45萬噸,相比較于2019年銷售計劃3.1萬噸多3500噸,增幅為11%左右,預計2025年可銷售增量較大。若2025年可銷售達5萬噸以上,后5年增量部分年復合增長率也可達到8%左右。這對于2025年就要迎來茅臺基酒產能全釋放的茅臺而言,下一個五年茅臺酒的成長空間已經觸及天花板。

因此,茅臺需要從系列酒身上找到新的增長可能。公開資料顯示,茅臺高層于今年4月底在深圳同廣東經銷商交流座談會上提出“家族產品聚合營銷”的概念,擬攜4家酒類子公司與渠道商、平臺商在茅臺會議中心舉行系列產品簽約儀式,共同推動茅臺系列產品高質量發展。據悉,此次茅臺集團與渠道商、平臺商系列產品簽約儀式分兩個階段實施,第一階段以技術開發公司及生態農業公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司為試點,共與11家渠道商及平臺商簽約,根據助力成果,在總結經驗的基礎上,逐步延伸并開展第二階段的簽約。

記者了解到,目前茅臺技術開發公司已于與新華都實業、廈門夏商、成都百倫三家渠道商簽定了合作協議。值得一提的是,此次家族產品聚會營銷的首站選擇了廣東,這也是日前茅臺終端價率先漲至3000元/瓶的地區。

對此,白酒營銷專家蔡學飛表示,廣東屬于經濟發達地區,商務宴請與企業用酒量比較大,本身消費市場容量大,而且經濟高地具有一定的帶動作用。這是茅臺選擇廣東一個重要原因。他強調,“所謂的聚合營銷只不過是捆綁銷售的一種新的形式,本身創新價值有限,主要還是利用茅臺自身強勢品牌優勢來帶動整體的產品銷售。”

可見,抱團式營銷的小心思,茅臺早已埋于心里。記者發現,2019年、2020年,茅臺在年初發布生肖酒的檔口都選擇了以“組團”的方式上市,其中2020年庚子鼠年生肖酒包括貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌的7款生肖酒同臺發布。在業內人士看來,茅臺生肖酒從“單飛”到“組團”是茅臺品牌營銷的再一次升維,而剛剛突破千億大關的茅臺,下一步必然是借助品牌勢能進一步提升而邁向新的門檻。

不難看出,家族產品聚合營銷,本質上是生肖酒組團發售的一個變形。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者,現在整個茅臺集團基本上是53度飛天茅臺一枝獨秀的情況,其他酒對整個集團的貢獻率并不高,這給茅臺帶來了極大的經營風險。理想的經營方式應該是百花齊放,新戰略指向的是各個品類以及品牌以及品相的均衡發展,這在茅臺酒產能受到制約的情況下可以實現快速提量,從而讓集團發展相對均衡,整體的利潤也會提升,支撐股價。

直銷化和聚合營銷組合牌怎么打?

記者注意到,此次飛天茅臺這一超級大單品并未參與家族產品聚合營銷產品戰略。記者同時從多位經銷商處了解到,飛天茅臺從來不參與任何組團銷售,目前也沒有接到相關通知。同時,市面上一些茅臺酒代理商為了帶動銷量,會出現購買茅臺酒搭售的情況,尤其是在節假日,飛天茅臺一瓶難求,手上有貨的商家議價空間充足,會在銷售茅臺酒的時候提出必須購買其他酒的條件。

但北京一位劉姓經銷商告訴記者,經銷商茅臺酒搭售的情況確實存在,但是一般情況下不會選擇這樣的做法,除非部分貨源不穩定、手上貨少的商家,可能會搭售謀取短期利潤。“茅臺酒本身利潤就高,溢價空間也大,把握好客源就不愁賣、不愁賺。”對此,朱丹蓬指出,家族產品聚合營銷的模式是直銷戰略的一種補充,其次也起到一定的區隔作用。

但在蔡學飛看來,直銷化和家族產品聚合營銷本身就是兩個概念,茅臺直銷化是出于控制產品流向,穩定產品價格,防止渠道炒作為目的,最終是保持企業健康形象,而聚合營銷本身只是促進渠道銷售效率的一種新的形式,具有很大的差別。

蔡學飛進一步強調,茅臺酒一家獨大對于茅臺的長期利益是不利的,通過系列酒的發展茅臺可以完善中低端醬酒產品結構,并且優化企業盈利模式,從而規避由于茅臺酒價格過大從而引起的輿論與價格風險,并且在合理控價基礎上,多元化的產品結構對于后千億茅臺集團來說也是企業持續性發展的產品結構性保障措施。

但這兩張牌能否在下一個五年為茅臺解決煩惱還是個未知數。在業內看來,兩種模式都是中長期的戰略,需要慢慢的推進。畢竟,眼下整個茅臺最具價值、功能維度最全的只有53度飛天茅臺。但這個方式確實能讓茅臺在產能觸及天花板之際繼續做大體量,也是茅臺后千億計劃一個很重要的抓手。

    關鍵詞:高端酒 茅臺  來源:北京商報  劉一博 魏茹
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