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對于白酒酒莊 品牌意味著什么?

2020-05-08 09:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在我們服務的許多酒莊客戶中,由于企業的規模、行業沉淀經歷與領導層個人意志等多個原因,大多都面臨著酒莊品牌的困惑,本文試圖從白酒酒莊的角度重新闡述品牌的相關內容:

01、酒莊品牌本質是什么?

大家都知道,中文“品牌”來源于英文的“brand”一詞,意味烙印,本意是動物身上的所屬的標記,最初用來區別動物之間的歸屬。那么從這個角度延伸出來我們就簡單歸納酒莊品牌的第一本質:

做酒莊品牌就是做不同!

對于白酒酒莊而言,品牌的品是“品質、品味、品嘗”,品牌的牌是“牌子、標簽、代表”,因此,一句話概括:

酒莊品牌就是讓消費者感覺到不同品質、品味、品嘗的標簽、代表與牌子!

02、酒莊品牌的內容與價值是什么?

對于酒企來說,名字、標識、廣告語、故事、產品等都是最基礎的品牌內容,但是核心內容是名字、標識與產品。 從酒類消費的角度來說,名字的背后是語言,標識的背后是文化,產品的背后是理念,所有知名品牌都是通過語言、符號與產品的傳遞與消費者進行關聯,從而建立差異化認知,進而促進企業的銷售工作。

酒莊品牌的價值是什么? 酒莊做品牌工作,最大的價值有三點:

1、降低消費者的選擇成本;2、為產品提供溢價能力;3、為企業帶來長期利潤。

首先消費者之所以信任某個品牌,根本原因是對于包括理念、品質與服務等品牌承諾的信任,背后的真實動機就是品牌幫助消費者花最低的成本做出最優的選擇,酒莊作為“消費者用酒需求一站式服務商”,建立酒莊品牌的目的就是幫助消費者在選酒、購酒、飲酒、樂酒提供更多價值產品與服務。

其次酒莊品牌一旦形成品牌認知,產品背后的文化、身份、信仰、審美等就得到了消費者認可,從而為酒莊產品提供溢價優勢;大多數酒莊的品牌文化都具有代表性與區域性,因此,建設酒莊品牌其實就是強調品牌背后的飲酒文化、工藝知識與身份認同,從而圍繞產品構建新的價值點,為產品的價格提供支撐。

最后是優秀的品牌能夠在潛意識層影響消費者,從而敲開消費者心智,建立固定而長久的品牌形象,為品牌宣傳與產品銷售提供持續源動力。由于中國白酒銷售依然停留在渠道時代,而酒莊是直接切入從消費者,因此能夠更加高效與直接的建立品牌烙印,從這個角度來說,酒莊的品牌建設就是企業持續發展,消費者產生持續復購的關鍵驅動力。 叁酒莊品牌的特征有哪些?

1、品牌具有唯一性、獨占性與排他性,建立即信任; 不同于促銷活動的短期利益誘導驅動,品牌認同是潛意識活動,并且在當今品類爆發,心智擁擠的消費環境下,一旦酒莊某個品牌特征被消費者記憶認可,也就意味著某一項消費心智被企業獨家占領,從而具備唯一性、獨占性與排他性,其他品牌想要替代的成本就非常高;同時由于酒莊的品牌是基于體驗場景的情感衍生,因此品牌認知建立即意味著信任,就能夠變現為企業實際效益。

2、衡量品牌的標準是語言與標識的穿透力; 正如我們說的,品牌的核心內容是名字、標識與產品,消費者的心智是由語言文化來主宰,而品牌名字是語言,品牌標識是文化,產品特征是理念,只有那些對消費者的心智、當地的語言文化、品牌的行業特性有深入的了解,才能創立極具穿透力的品牌,而酒莊作為區域文化與酒行業文化的代表,天然具備這種地緣優勢,一個優秀的品牌一定是用消費者最熟悉的語言、文化與概念來表現。

3、廣告只是外在形式,品牌認可核心是時間和品質。 品牌的背后是語言文化、是精神信仰、是產品與服務的個性特色,也是品牌創始人的經營理念和放大了的個人信念。 對酒莊品牌來說,廣告是擴大知名度和給消費者洗腦的手段,但是核心是良好的品質、差異化的服務等核心競爭力,品牌認可的形成需要耐心與信心,廣告洗腦可以一時有效獲得知名度,但是缺乏競爭力只能是有名無實,不可持續;相反,即使當下品牌知名度很小,但是擁有核心競爭力也能生存和壯大,酒莊恰恰是立足于“小而美”的營銷思路來構建自身差異化的品牌形象,從而形成消費認知!

4、核心競爭力之外,維持品牌的知名度也是常規工作。 以上部分是強調酒莊打造品牌的價值與意義,當酒莊品牌一旦建立,企業就必須把品牌形象曝光常規化、標準化,這就需要企業必須做好維持品牌知名度的工作。在具體的實踐中就是消費心智一旦占領,就要在特定區域內壟斷品牌制高點,無論是從核心地段的戶外,亦或是核心人群的活動贊助,再或者是相關主題活動的舉辦等都需要企業持續性的不斷投入,從而起到強化消費者心智占位,提升企業核心優勢,防御競爭對手進攻等目的。

簡單來說:對于企業而言,品牌是建立差異化消費認知的工具;對于市場而言,品牌是影響消費者選擇與購買的獨特形象;對于產品而言,品牌是提供溢價的信任背書。 最后我們認為,所有偉大的品牌是時間與智慧熬出來的結果,時間是最好的釀酒師,時間也是最好的品牌官!

    關鍵詞:白酒酒莊 品牌 轉型  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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