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分裂的醬酒千元線如何才能站穩?

2020-05-09 10:49  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

龍頭酒企的價格走勢是整個白酒行業興衰的閥門,千元價格段制約著“醬香酒熱”風口的大小及高低。

去年5月高端白酒搶灘千元價格帶進入高潮,市面上出現一大堆定價千元以上的醬酒產品。

一年之后,尤其在疫情“黑天鵝”刺激下,加碼醬香版塊布局已成為行業最大風口。

在這一背景下,那些標價千元之上的醬酒產品是否已經徹底站穩千元價格帶了呢?市場又能否出現又一批跨過千元的?

在近期的醬酒價格帶調研中,酒業家發現,關于“千元醬酒”市場真實情況,有些出乎意料。

1、醬酒千元價格段真是偽命題嗎?

盡管千元市場為眾多品牌所看重,標價1399元/瓶的也不少,但實際能夠達到成交價上千的寥寥可數,而能將千元產品作為企業核心大單品的更是少有。

一股醬酒千元價格段是否偽命題的論斷油然而生。

在九度營銷顧問機構總經理馬斐看來,上千元的產品,通常更看重的是品牌力本身的溢價:“價格=價值,再高就不值了,所以目前而言醬酒價格500—800元價位段是最好賣的。”

馬斐認為,目前有量又能真正邁過千元門檻的,唯有茅臺等極少數產品,畢竟消費心智很難改變,而且越來越理性。那些標價上千的產品,要么就是夸大了醬酒價值,要么就是做噱頭,為旗下主打產品做品牌拉升。

在中國白酒行業資深觀察家、貴州省白酒產業顧問權圖看來,醬酒千元價格帶確實是少數人的游戲。

“目前成交價真正上了千元的,除飛天茅臺、茅臺年份酒、青花郎20年以及郎酒部分個性化產品外,僅國臺15、國臺龍瓶、摘要生肖酒、釣魚臺鐵盒、御筆等極少數。”權圖指出。

2、為什么要謀求千元價格段?

上千元并非易事,為什么還有如此多的企業在謀劃?

“基礎邏輯是白酒出現千元機遇,但目前只有醬香酒借助品類差異能夠觸及這個市場。” 行業資深人士鄧波認為,高端白酒價格隨商務消費升級而持續上漲,千元白酒市場成型,這是醬酒追求千元的大前提。

“不過對多數濃香白酒而言,在五糧液、國窖1573兩大品牌的價格壓制下,難有其他大單品涉足。”鄧波向酒業家表示,“短期來看,只有醬香白酒有機會。憑借醬酒品類區隔,借助茅臺價格飛天的勢頭,才有可能進入千元檔位,在未來最肥美的市場分上一杯羹。”

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光也表示:“茅臺熱度的高漲、醬香品類的爆發、中高檔市場需求的復蘇,‘三大風口’的疊加為醬酒沖刺千元價格帶創造了時代機遇。”

但醬香酒前仆后繼沖擊千元價格、尤其是要讓成交價真正站上千元究竟有何邏輯?站上千元能給品牌帶來哪些好處?

一款白酒產品的成交價,是消費者用手投票的結果。成交價能上千元,這是醬酒品牌最燦爛的果實。

“醬香酒將是未來十年白酒最大的戰略性機會,在醬香酒的風口中,高端醬香酒將是最優質一塊蛋糕。” 權圖點出。

3、制約醬酒站上千元的因素有哪些?

權圖看來,醬酒企業成功站上千元價格帶,主要有四大要素。

首先,是品牌力要素。

“千元價位段其實就是超高端價格帶。超高端產品受品牌力影響明顯。”權圖指出,唯有大醬酒企業的大能真正駕馭超高端價格帶。事實上目前幾款成功實現了千元目標的都是大廠出品。

其次,是工藝要素。

飛天茅臺是5年以上坤沙酒,根據醬酒獨有工藝,可以理解為千元以上產品年份都必須超過飛天茅臺的基酒,即年份超過5年或更高年份的成年醬酒為基酒。

再次,是企業戰略導向要素。

“白酒以品牌為導向,價格彰顯品牌。”權圖指出,在茅臺價格拉引下,醬酒品牌的價格都在往上突破,以實現更好的品牌價值,從這個角度而言,謀求更好占位的醬酒企業必須要從戰略上推進千元價格帶。

最后,是量的要素。

飛天茅臺和茅臺年份酒占據了絕對體量,其次為青花郎20和郎酒其他超高端產品。所以,協調好戰略需求與市場需求之間的不平衡,也是企業必須邁過的檻。

4、成功站穩千元價位段靠什么?

確實,從去年至今將零售價提至千元以上的醬酒產品不少,但至今為止真正實現了成交價上千元的卻聊聊數個品牌而已,而其中超過百噸或年銷售額能過億元的更少。

但這并不意味著沒有。

因此,找到成交價至今仍能牢牢鎖住千元以上的醬酒品牌,弄清其成功之道,意義非凡。

“一款千元醬酒如何才能獲得消費者認同?品牌、酒質、包裝、稀缺性一個都不能少。”祝有華指出。

品牌是講究天賦的。什么樣的品牌會對應什么樣的消費檔次,消費者自有標準。比如釣魚臺鐵盒、釣魚臺御筆、釣魚臺龍尊等目前都已站上千元,這其實是跟釣魚臺已成為新興中國的標志性文化符號之一,遠遠超出其字面意義和地名意義有著密切關系。同樣,漢醬作為茅臺集團長期著力打造的重點品牌之一,本就是飛天茅臺價格不斷上漲“財富效應”的直接受益者,作為漢醬價格天花板的漢醬135BC能上千元也是順理成章的。

酒質是必要條件。酒質不夠,一款醬酒不可能支撐千元價位。酒質其實是一個全方位的要求,原料、釀造工藝、儲存、勾調每一個環節必須做好,才可能保障持續產出優級醬香酒。從這個角度而言,能推出千元價位段的,只能是茅臺、金沙、釣魚臺等少數有完整生產管理和品質控制體系的企業。

包裝不只是盛裝酒體的容器,更是傳遞品牌內涵的載體。如釣魚臺御筆萬象包裝集清代皇室多種元素于一體,讓人一眼即能感其獨有的皇家風范。再如書型外觀的金沙摘要酒,“裝在書里的酒,字典裝的酒”感官油然而生。

稀缺性是奢侈品的特質,也是千元白酒品牌天賦的一部分。消費者感知的稀缺性,對醬酒價格有決定性影響。而除飛天茅臺和青花郎外,目前幾款能站上千元價位段的醬酒產品,量最大當屬君品習酒,全年也不過500噸的量。至于其他小眾品牌則量更少。

“品牌力要強、品質要穩定、有文化內涵、還要抓鐵粉。”成功運作了茅臺醬香系列酒旗下第一款過千元產品的品牌資深營銷人曾皓之總結。

在曾皓之看來,除漢醬品牌力和品質穩定性外,在針對渠道端的市場“4+3”戰略推進和針對消費者端的以雅度文化傳播為核心的三大文化IP建設的雙管齊下,抓鐵粉工作成效明顯,確保能在產品極度稀缺的前提下輕松實現年銷售額持續過億。

據曾皓之透露,有鑒于今年因疫情而出現的特殊情況,將過去的渠道均衡制升華為了需求制,在渠道和市場端產生了良性循環,逆勢提升,在1-4月業績同比提升明顯。

對此,專做企業團購的廣東圣享利酒業掌門人歐陽可暢以自身體驗向酒業家證明了抓鐵粉的重要性。

在3月底簽約釣魚臺御筆酒之后,歐陽可暢在品牌方的支持下以品鑒會的方式來抓鐵粉:“隨著品鑒會展開,出貨從一兩箱到幾箱、十幾箱,不到一個月,已經不止一家顧客有返單,特別是五一節,賣出了第一個小高潮。”

對于未來極有信心的歐陽可暢表示,要更好借助于品鑒模式抓鐵粉,提高復購率。

5、千元醬酒能謀求價格與銷售的并存嗎?

僅有消費者認同是不夠的,一款千元醬酒存在,其商業系統必須能夠持續運營,而其中的關鍵是價盤穩定。

“價盤穩定來自于兩點:第一是價格獲得市場長期的認同,主要是產品消費價值能夠與千元價格相匹配,消費者覺得物有所值;第二是通路各環節的利潤共享和毛利率的長久維持,核心關鍵就是產品市場秩序良好,通路各環節利潤合理而且持續。”祝有華指出。

顯然,堅如磐石的價盤背后是立足長遠的價值體系。但大多數品牌都難以實現。

最常見的情形則是普遍成交價遠遠低于標價,以及通路價格倒掛,主要原因是大家都太急。新品上市,需要一個自然成長的過程。然而,大家總是急于上規模,總是急于看到數據的增長。這導致動作變形,拔苗助長,竭澤而漁,于是價格穿底、倒掛,陷入惡性循環不能自拔。

“價盤穩定的背后是通路體系的良性運作,而通路良性的背后是立足長遠的經營價值觀。”祝有華指出,以千元醬酒形成突破,除了需要足夠的品牌天賦,構建產品的消費價值,更需要構建一個堅如磐石的價盤。而這一切的背后,是一套立足長遠,尊重規律,不短視,不追求短期增長速度的經營價值觀。

從這個意義上講,青花郎穩定千元價盤的做法非常值得行業關注。

楊光指出,青花郎+紅花郎雙品牌推進模式可以很好的解決量大價低和價高量少之間的悖論,并有效構建起品牌防火墻以應對行業風險。

“有了紅花郎來做市場量的保證,那青花郎量的壓力會極大減少。相對量越少,那價格提升機率越高。而價格空間不斷提升的青花郎,不僅自身的需求量會增加,也會帶動紅花郎的量價提升,進而又反促青花郎的量價提升,形成良性循環。”楊光指出。

而酒業家獲悉,同樣將君品習酒作為自身核心大單品運作的習酒,目前也在推進君品習酒與窖藏1988兩者之間的雙品牌推進工作。

    關鍵詞:醬酒 高端酒  來源:酒業家  劉彬
    (責任編輯:程亞利)
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