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分化與集中背后的醬酒 該怎么選擇發展路徑?

2020-06-03 08:38  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,酒說(微信號:酒說)記者在做市場調查時發現,許多非醬酒代理的經銷商都問了同樣一個問題:“你認為除了名酒之外,還有哪些醬酒品牌值得選擇?”

在這個問題的背后,我們可以看到兩個現象。第一,醬酒品牌體系仍未形成,經銷商對醬酒的品牌認知廣度較窄;第二,醬酒品牌資源并不豐富,產業存在較大空間。在整個酒業逐漸集中化的背景下,醬酒企業之間的發展差距也在逐漸拉開。

1、分化與集中,醬酒品類發展出現“斷檔”?

前些年,有資源和機會的經銷商成為了53度飛天茅臺經銷商(哪怕僅僅開個專賣店),沒有足夠資源的,主動選擇成為了茅臺醬香系列酒的代理商。所思所為,都是為了與酒業大佬更近一步,共同享受行業紅利。

事實證明,經銷商的眼光也是雪亮的,茅臺不負眾望,一飛再飛,股價多次創新高。截至今日收盤,貴州茅臺的股價為1419.50/股,最高達1420.10/股,總市值達1.78萬億,股價直逼53度飛天茅臺零售1499元/瓶。

然而,茅臺的資源和產能是有限的,并不是所有的經銷商都可以獲得茅臺資源。茅臺之后,他們還能選擇哪些醬酒品牌?

郎酒、習酒自不必說,他們各自都有十分成熟的經銷商體系。而習酒之后,業內的醬酒品牌雖然很多,但比之前者,銷售額差別都很大,銷售額能夠達到50億元以上的其他醬酒品牌幾乎沒有,而廣被看好的、發展迅速的醬酒品牌,年營收大多在20億元左右。比如國臺酒業2019年的營收是18.88億元、金沙酒業2019年銷售額則為15.26億元。

從發展前景上來看,盡管國臺、金沙等醬酒企業的銷售額并不高,但是發展速度特別快,國臺已于今年的5月25日發布了首次公開發行股票的招股說明書,金沙酒業也公布了其百億目標和上市計劃。也因此,他們吸引了大批大商的青睞。比如在5月28日舉行的2020年金沙酒業“百億金沙”戰略研討會上,我們也看到了更多的大商身影,比如山東新星集團、廣州龍程酒業、福建偉達酒業等。

在“斷檔”的現狀下,其實代表了醬酒品牌仍有很大的可上升空間。

2、哪些品牌值得期待?

從這個醬酒行業來看,隨著醬酒品類熱度的提高,無論是傳統產區還是新勢力產區都加入其中,搶占醬酒紅利。那么,對于行業來說,有哪些醬酒品牌值得我們期待?

名酒系的醬酒產品自然是最受經銷商歡迎的,如不少大商公司都有茅臺醬香系列酒的產品,對于經銷商來說,有了這類名酒企業的產品,無疑能提高公司的品牌影響力,而且名酒類產品更容易打動消費者,再加上公司現有的渠道資源,運作起來相對省力。

再就是處于上升期的品牌。商業都是趨利的,對于經銷商來說,勢必要選擇那些能讓自己賺到錢且有前景的品牌合作,因此,一些醬酒企業和大商會以股權激勵方式進行深度合作,如正在IPO的國臺,當初就是以“銷售+股權”的模式綁定了一批行業大商。如今被稱為醬酒產業“黑馬”的金沙回沙,在5月28日提出了百億目標,它的增長路徑圖中特別提出了“股權激勵”,對象是現有的優商強商,這對于大商、超商來說,具有很強的吸引力。當然,并不是所有的企業都能通過“股權激勵”來吸引經銷商,它必須要有一定的市場基礎,讓經銷商認為這個企業有前景。

當然,還有一些區域強勢品牌也受到了較大的關注度。比如廣西的丹泉、山東的云門等,這類企業的發展重心都在醬酒品類上,比如丹泉2019年完成了既定目標的120%左右,并計劃在2024年實現百億目標;山東青州云門酒業集團有限公司黨委書記、董事長汲英民談到:“就我們云門而言,魯醬一定是戰略。”這類將醬酒品類當成事業發展的企業也很值得期待。

3、醬酒下半場,如何開戰?

今年一季度,雖然疫情影響了消費,但仍然有不少醬酒企業實現了增長,而按照產業的發展邏輯,盡管在初始階段醬酒能夠百花齊放,但最后肯定會走向集中,這也是為什么不少醬酒企業提出了“百億”的口號,這是它們進入“醬酒頭部”的基本條件。那么,未來醬酒的下半場怎么走?

“圍繞醬香型白酒的增長,有兩個關鍵的環節。一是品牌和產品,代表價值表達;二是渠道和組織,代表了價值變現的效率。”北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認為,不同類型的白酒企業的增長路徑和增長節奏是不一樣的,目前全國的醬香型白酒企業大概可以分為兩類:

一類是有全國性品牌影響力的企業,如茅臺醬香酒各品牌、習酒、國臺和釣魚臺,這一類的企業在過去的幾年通過全國性的招商完成了匯量式的快速增長,在未來的幾年,他們仍將依靠品類、品牌和產品的優勢,繼續享受全國性招商的紅利。但是與此同時,巨大的增長慣性,持續地在供給上發力,很容易導致企業跌入供需背離的陷阱,這時候對于企業來說,最大的挑戰來自于如何與商業渠道一起,服務消費者,走到消費者的生活方式里去,提升企業和商業組織的效率和服務能力,最終達成“供需一體”。

第二類是區域性醬香型白酒企業,如云門春、武陵酒等,這類企業的增長更多的是競爭型增長,他們面臨激烈的市場競爭和惡劣的市場環境,需要通過搶奪其他的品牌的商業、終端和消費者才能完成增長。因此,這一類型的企業更需要內外兼修,從品牌價值挖掘、品質特點優勢、價格定位、渠道合作方式、消費場景打造、消費者教育方式、再到廠家隊伍和商業隊伍的服務能力、動員能力,都要足夠優秀。他們更像現在的各個區域型龍頭企業的成長路徑,通過全面的競爭搶奪市場。

此外,資本是醬酒不容忽視的一個重要因素,因為在資本層面,醬酒是它們熱衷投資的一個熱門品類,對此,北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為,產融結合會成為醬酒品類發展的趨勢和路徑。他說道:近兩年業內業外資本投資興醬的新聞屢見不鮮。醬酒企業融資擴產,其他酒企投資建產,業外資本投資興產。醬香品類已經成為業內業外的投資熱點和焦點,促使了醬酒的產融化發展。

從資本的維度看,產融結合是產業資本發展到一定程度,尋求經營多元化、資本虛擬化,從而提升資本運營檔次的一種趨勢。而由融到產,是金融資產有意識地控制實業資本,而不是純粹地入股,去獲得平均回報。中國白酒投資看貴州,貴州白酒看仁懷,仁懷是醬香白酒定制最核心、最優質的產區,是一塊投資熱土和財富寶地。

    關鍵詞:醬酒 白酒板塊  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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