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終端為王時代 做好核心終端的三大要點

2020-05-28 08:09  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

早在19年以前各大酒企就開始針對煙酒店為主的核心終端進行布局,從五糧液的“百城千縣萬店”工程,洋河的“一村一店計劃”,到水井坊的核心終端“3.0”,瀘州老窖的超級終端聯盟體打造。

在新一輪的渠道搶奪戰中,名酒企業已經通過各自的戰略布局和戰術聯動來搶先占領終端。相對以往的把貨鋪到煙酒店,由店老板自身賣貨的形式,名企已經開始強調直營終端,通過對終端店升級打造,來發揮核心終端的零售、團購、宴席的資源力量。而核心終端有哪些選擇標準呢?

筆者認為有如下四點標準需要注意。

一、 位置優越,身處小區、酒店、寫字樓等人口活動頻繁之地最佳。

在三公消費的影響下,白酒企業一時間銷售額下滑很多,政務消費急劇減少,茅臺集團董事長曾說“茅臺酒的公務消費下降到1%”,可見公務用酒的萎靡趨勢多么嚴重。在此同時,白酒行業的銷售陣地又轉移到了“終端為王”時代,煙酒店作為直面消費者的前線陣地,自然需要處在購買者最多,最容易產生消費的地方。

二、 店面規模大小要擇優選擇。

煙酒店是直面消費者的終端,各大品牌產品的聚集地,是向消費者宣傳的重要窗口。一直以來煙酒店的產品陳列都備受重視,陳列情況直接影響了產品形象展示效果及銷量。規模小的煙酒店陳列多雜,沒有充沛的空間展示產品,則無法做到終端攔截的效果。而產品陳列的要求就在于產品擺放的數量要多,全部集中在一起的整體效果展示,店面的大小決定了產品的擺放數量和整齊度。

三、 煙酒店老板在該區域有團購資源和良好的社交關系網。

相比而言零售渠道的整體體量還是少于團購渠道。當年洋河通過層層打通政商機構,進行政務團購使得自己搖身一變擠入白酒行業前列,如今團購的方向改變,開始轉移到中產階級消費者,這些人普遍都有自己的高額收入或個人企業,他們對白酒的需求量大,消費能力和次數都是值得我們爭取的。如果終端老板在當地有良好的人際網絡,與私營企業老板等中產人群處于一個圈子,往往會帶來大量的酒水流動。

四、 終端店的經營年數長,店主對白酒銷售有充分認識。

白酒行業是一個欣欣向榮和利潤率高的產業,每年都有新的煙酒店開張,也有不少店面關張,如果沒有一個熱心于白酒銷售的老板,可能我們的產品鋪下去很難產生動銷,而經營多年的煙酒店老板,在堅守白酒銷售多年的情況下,不會隨便放棄店面,他們有自己的消費忠實客戶和多年積累的人脈,是幫助酒企拓展產品銷售的幫手。在酒企直控終端的情況下,大量的市場投入會加大產品的動銷速度,店主白酒銷售的豐厚經驗能使產品銷售量最大化。

核心終端的篩選是重要的第一步,直接影響產品在市場的可見度和銷售量,為了保證核心終端的長期性,需要時刻做好終端的客情維護,最好能保證終端在獲取利益的情況下,增進與酒企之間的情感聯系。

以下是筆者關于維護終端的幾點建議。

一、 廠家與終端的溝通橋梁是業務員,提高業務員的熱情和素質能幫助產品在終端良性銷售。

業務員在外的形象是一個酒企在廣大終端店主面前的門面,業務員飽滿的工作熱情能夠向終端店主展示出品牌的號召力,能夠調動店主的熱情。假設一個滿臉愁容的人與你聊天,你的情緒也會被帶動到低落的狀態,更何況每天面對很多消費者的店主。此外,業務員的良好素質也是關鍵,在業務上精通各個產品的信息,包括活動促銷、庫存狀況,都能給店主一種專業的感覺,其次在行為上,舉止大方得體,溝通順暢也會給店主留下深刻影響,從而帶來店主對產品的積極推薦。

二、 業務員要勤跑終端,對每個終端進行摸底建檔,方便開展客情維護。

人與人之間有個通病,就是在一起的時候關系特別好,多年不相見感情就會慢慢淡去,面對區域類的終端,業務員要做好時常拜訪的準備,通常一個星期至少拜訪轄區的終端一次,一個月三次。此外還要在拜訪的過程中,了解老板的個人信息,包括性格、愛好、生日、家庭情況,可以在日常和節日期間送一些禮品,不論貴重。同時要建立一套標準的、基礎的流程圖,確保業務員進行有效的終端拜訪。

三、 酒企要做好終端支持工作,組織核心終端店主常聚聚,進行銷售指導。

做好終端客情也不能僅靠業務員的長期拜訪和禮物贈送,酒企也要提供良好的終端服務和政策支持,比如在終端氛圍上進行店面修飾、在送貨方面及時,保證貨源、協助終端上貨,將產品上架、與終端溝通解決銷售問題。同時也可以向酒企提供與經營有關的指導和輔導,幫助終端解決一些經營中的難題,從而幫助終端增強銷售能力和競爭力,提升整體經營水平。

四、 利潤是推動老板銷售產品的第一動力,如果你的產品不是本區域內最暢銷的產品,那么你的產品就需要有足夠的利潤回報。

在終端陳列上每月或者每季度反贈多少瓶酒,每年簽訂包量任務的時候會有什么獎勵,對店內生動化建設提供什么物料,店招門頭的免費裝飾,以及終端品鑒會的用酒支持等,都需要直接幫助終端老板去核算他在此產品上獲得利潤和優惠。平時還要去調查競品的產品利潤,它的價差是多少、返利是多少,我們的產品和其它產品相比利潤優勢在哪里,相對應的政策上也要進行調整,保證產品利潤足夠吸引終端店主。

核心終端店的建設是各大酒企都在布局的戰略要點,如何抓住核心終端,提高產品在市場的銷售,選擇合適的終端是第一步,做好客情維護是最后一步,也是需要長期堅守的一步。建立穩固和龐大的核心終端網絡,形成終端聯盟體,已然成為當前酒企要聚焦資源投入的戰略布局方向。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區域酒企  來源:華策營銷評論  蒯家求
    (責任編輯:程亞利)
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