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淺析白酒酒莊社群的運營細節

2020-06-01 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

由于我們一直在做酒莊的運營,不可避免的要協助企業運營社群,但是在實踐中我發現,由于領導理念、企業資源,以及人力資源配置等原因,很多企業對于社群的組建與作用依然停留在拉一個微信群,每天發發紅包、笑話,或者促銷信息層面,因此我們今天來聊一下酒莊社群到底要怎么組建、運營,以及酒莊社群的作用!

01、酒莊的社群流量從哪里來的?

我在前面的幾篇文章里面專門說過酒莊的社群流量來源,無論是線上的信息與銷售平臺,抑或是線下的渠道合作商,再或者是回廠游的客戶,甚至是各種活動消費者等等,可以說,酒莊的社群流量無處不在,重點在于要有平臺思維,通過酒莊最大化的連接消費群,再通過不同的消費群設計引流活動,進而鎖定目標消費者,從而解決流量問題。

具體到酒莊的運營層面,按照我們的分類,酒莊的社群可以分為產品社群、品牌社群、行業社群與跨界社群五大類,初期由于酒莊的品牌資源有限,難以形成強大的號召力,因此應該側重于產品社群與跨界社群的建設,主要是聚焦銷售渠道與消費者群體。隨著社群運營能力的提高,就要開始培育品牌社群與行業社群,前者的重點是在傳統品鑒顧問體系上的會員系統,后者則是跨界之后的行業深化精耕。

以上只是結果,酒莊社群流量的來源的具體形式包括銷售誘導、活動聚集與聯合發展等多種形式,一句話說就是: 酒莊的社群流量取決于企業對于區域內的社會資源整合能力。

02、酒莊社群的準備工作有哪些?

這里的準備工作包括社群的運營人員招聘與培訓,社群規劃方向,社群內容制作與輸出,還包括社群進入與退出機制等等。 酒莊社群要保持持續性,一個前提條件就是做好社群的分類,根據不同的消費者構建不同的社群類別,并且制定不同的運營機制。 酒類產品雖然屬于快消品,但是卻不同于傳統快消品,它本身適應性有限,嘗試門檻較高,消費依賴性低,忠誠度培育周期長,因此就要跳開酒來做社群,跳開銷售思維來做社群。

生活中有許多購物群、知識群、分享群與私密群,這些群的存在與發展往往都是有著與群友相匹配的參與門檻,通過不斷的篩選用戶群體,聚焦到共同話題,從而來解決群體活躍度與復制問題。 具體到酒莊社群的建設,首先就是要有專業的運營人員,可以是企業內部人員,也可以是外部合作人員,專業的社群運營人員能夠解決企業前期啟動的資源使用效率問題,其次是要重新定位不同階段的社群目標,前期的社群運營必然是以不傷害品牌與價格前提下的影響力擴展,之后才能通過不同的引流方式,譬如價格性客戶,品牌偏好性客戶,以及銷售型客戶的細分與再聚集。

專業的人,專業的工具,專業的資源,這些是酒莊社群必不可少的投入,沒有什么捷徑可走。

03、酒莊社群的銷售問題

關于酒莊的社群銷售作用,必然是與酒莊的場景化運營能力相匹配,社群的銷售工作必然是基于品牌認同為前提,并且是消費者需求激發為目標,而不是簡單的促銷活動。 中國酒類的消費升級與理性回歸,其實大白話就是,老百姓不怕買貴的,但是要買值的!這個值可以簡單理解為“性價比”,而消費者價值感的獲取已經不僅僅是價格讓利,更多的是對于產品所承載的品牌與品質特征所帶來的認同感與消費產品帶來的愉悅感。前者可以理解為要做好品牌與品質,后者可以理解為要創新舒適的消費場景。

現在的消費者是典型的“千金難買爺高興”,不缺一瓶酒的時代,我們所面對的消費者已經被信息時代所馴化,這種馴化讓消費者天然的挑剔,天然的任性,所以,酒莊的社群運營永遠不要想著改變消費者,而是順著消費的思維去創造驚喜,讓物超所值真正的落到實處。 最后,我們依然要老生常談一下,知易行難,白酒酒莊不是萬能藥,而是各具其美,各美其美的一種新營銷模式,是酒類體驗經濟時代下的創新路徑。 反正生活中,誰要說自己的藥包治百病,不是瘋子,就是騙子,還有一些是瘋了的騙子。

    關鍵詞:白酒酒莊 社群營銷 酒類營銷  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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