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酒莊體驗營銷的關鍵是讓消費者獲得正面體驗

2020-06-08 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為一個社會人,我們每天都在接觸繁多的信息,每天都有喜怒哀樂的情緒表達,這些體驗感謝的產生是我們對于外界信息的直接反饋,而好的體驗的本質是我們對于周邊事物擁有控制權,相應的,負面的情緒是我們對于周邊事物失去控制權。把這個概念延伸到酒莊的場景體驗層面就是:

酒莊的場景氛圍要給消費者營造良好的體驗感受,就必須要把控制感交給消費者,并且給予良好的操作感,讓消費者獲得正面的情緒體驗。

而所謂的正面的情緒體驗,其實本質上是讓消費者感受到價值感,具體到酒類產品,它包括經濟價值與社交價值,前者是產品功能的體現,后者是消費者心理需求的滿足。

一、酒莊的場景體驗要完成產品功能的超值塑造

根據以往的經驗,我們知道,酒類消費是一項切換成本較低的行為,也就是誰在消費者面前曝光度更高、話題度更熱,出于嘗新與好奇心理,那么消費偏好就很好可能會被改變,換言之,三年喝倒一個品牌的原因并非是消費者不夠忠誠,而是企業之間此起彼伏的市場資源博弈結果。

但是這種情況正在扭轉,伴隨著互聯網社會下多屏媒介的傳播碎片化,淺層次的消費者引導已經難以實施,因此就需要酒莊的體驗場景來完成消費者對于產品功能的深度教育。

根據我們對于酒莊三個場景(釀造、消費、娛樂)的劃分,在品牌力不足的情況下,其中最關鍵的一點就是通過原糧、真釀、老窖、實藏等概念的深挖來突出酒莊產品的超值感,這是解決產品使用價值的關鍵,也是基礎。

釀造場景的設計要充分考慮消費者對于產品保真、高品質與性價比之間的功能性需求的滿足,以消費者為場景中心,參與到相關釀造環節中去,避免單一的說教,從而促進其獲得正面體驗。

二、酒莊的場景體驗要讓消費者獲得情緒的認同

人有十四個原欲,分別是“貪、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望與權威”,可以說我們每一個人都受到這些欲望的驅使來做出決策,另外一點,在中國這種儒家熟人社會,這些欲望都是隱性的,但是又需要通過行為來表達,而中國白酒就是這種表達的載體與工具。

消費者走進酒莊,絕不僅僅是為了來享受一點優惠來購買產品的,他們之所以愿意參與酒莊的活動,動機上是想獲得與眾不同的體驗,因此無論是品鑒、調酒、酒道表演,亦或是封壇,原酒等定制化服務,都需要構建消費者能夠深度感知與參與的互動環節,從而呼應消費者的情緒,促進其情感需求得到滿足,進而提升對于酒莊的體驗與認同。

三、酒莊場景體驗的關鍵是要讓消費者樂于分享與推薦

前文我們大致講解了酒莊場景的建設方向,但是這些知識解決了消費者的初步體驗問題,而對于酒莊場景營銷而言,重要的一點就是要讓消費者協助解決傳播與推薦問題,從這個角度來說,就要求我們人為的“造景觀”“講故事”,并且設計合理的激勵措施來促進消費者的主動分享。

不要小看人類的分享欲望,分享行為的背后是群體互利、身份彰顯、自我認同等心理。酒莊的消費者進入相應的場景,無論是出于新奇感、驚喜感、優惠感等都都有著炫耀與利他行為的可能,因此,酒莊在設計場景體驗項目時要充分考量消費者的分享性,做到降低門檻,激勵分享,誘導推薦等行為。

綜上所述,酒莊體驗的關鍵在于通過場景的設計來調動消費者的情緒,從而使其獲得正面的情感共鳴,進而激發其相應的用酒需求,以此來達到促進品牌傳播與產品銷售的目的。

    關鍵詞:消費者 白酒酒莊  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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