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名酒下沉正當時

2020-06-08 08:16  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

新冠疫情的爆發加速了中國白酒行業向集中化格局的演變速度,無論是在市場份額占有率還是疫后的市場恢復調整速度都能清晰的反映出一線名酒、區域強勢品牌的優勢越發凸出,白酒市場集中度在進一步加快。

通過對疫情前后一線名酒在市場上的運營模式分析可知:在疫情前大多的一線名酒在市場運作上更多的是靠強大的品牌影響力來推進產品的市場銷售。在產品的價格定位上:過去的一線名酒主要運作高端品牌和產品,他們與二線酒企和區域性酒企相對處于一種平安無事的狀態,大家各玩各的,極少會在大范圍的市場出現短兵相接的局面,但是隨著現在一線名酒進軍中檔和中低端市場,他們開始進入地產酒企的領地,市場競爭將不可避免。但在該價位段產品的市場運作上一線名酒企業,除了企業實力和品牌影響力,其他方面反而處于劣勢。

疫情穩定后再看一線名酒的市場運營,隨著國內疫情逐步好轉穩定,白酒行業的市場也在逐漸升溫,名酒受到新型冠狀病毒疫情影響,本該在春節期間大銷的白酒,送禮和聚會的消費場景均被取消。由于春節期間、會晤、朋聚等銷售占比較大,以及后期受到疫情防控以及經濟環境下行影響,可能長期存在去庫存化的過程,中國白酒市場整體動銷仍然緩慢。而當下一線名酒的市場重點工作也全是在幫商、扶商、精耕市場做渠道下沉等工作上。

名酒為什么要下沉?

中國區域性酒企在衰退,名酒企在整個白酒市場的影響力在增強;在近兩年中國名酒加速復蘇背景下,受偶發事件新冠疫情的影響,中國酒類品牌、價格與品類的分化被強行暫停,但是這不僅不影響市場重啟后的走勢,由于疫情對于消費理念的影響,反而加快了中國區域酒企的衰退,減小了一線名酒渠道下沉的市場進入壁壘,給名酒下沉市場讓出了足夠的活動空間。

疫情之下可以明顯發現經濟壓力下消費力不足導致區域酒企產品結構升級中斷,部分區域強勢酒企由于過去幾年的價格升級已經脫離了原有核心消費群,新的消費群基礎不夠牢固,在這樣的背景下,消費力衰退會讓企業升級產品面臨價格脫檔,進退兩難的窘境,從而惡化企業的經營;其次是伴隨著消費場景的衰退以及消費者多元化理性消費趨勢,消費市場帶來民酒價格帶的新一輪爆發,一線名酒的大眾系列酒迎來新的發展機遇;對于區域酒企的發展帶來不利影響,區、縣域市場名酒紅利在加速顯現。

事實上有的一線名酒其實在幾年前就已經在做市場下沉的工作,且取得了很好的效益;在2017年瀘州老窖便開始了市場下沉工作,除國窖1573高端品牌外,所有的瀘州老窖品牌都按照縣級招商模式,開始在全國進行渠道下沉布局,為了配合這次渠道下沉戰略,瀘州老窖更是把老酒坊等品牌從開發商手上收回公司,進行統一運作。通過近幾年瀘州老窖的的市場反應看:這樣既保證了瀘州老窖的市場增量,又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產品可以使用,同時還讓經銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船,分到更大的一杯羹?梢哉f,名酒渠道下沉將代表行業的整體市場變革方向,甚至在未來5年內都將成為中國白酒市場的主旋律。

從白酒行業發展規律和市場背景來看,當下縣域市場的開發還處于初級階段,過去名酒企業之所以放棄掉了這塊市場,是怕影響大商的合作,所以不敢推動縣級市場的下沉,另外名酒的管理團隊不具備下沉的能力,因此過去銷售好的時候企業不敢推動。而受疫情對全球整體市場經濟的沖擊,一線名酒企業及團隊已經清晰地認識到了市場下沉的必要性,也開始適應當前新常態下的酒業發展環境。

所以一線名酒下沉已經成為未來五年的市場主旋律,一方面當前白酒行業的總量下滑造成企業在追求銷量的過程中必須開發新領域,另一方面名酒企對市場的管理欠缺太多,尤其一線市場的功課做得不足,所以為了擴大銷量提高效率下沉已經成為了補課的必需。最后市場下沉也是一線名酒企進行渠道變革的必由之路,改變傳統的代理模式,直接進入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式,未來地市級及省級代理會逐漸削弱,下沉化的縣級代理會逐漸走強,這也將成為一線名酒企未來市場開發的重點。

在當前白酒總量下滑、疫情成常態化發展的背景下,名酒要保持自己的市場份額,只有進行渠道下沉,開發廣袤的縣域市場,在驅動縣級市場的銷售,通過精細化市場運作才能建立長久穩定的市場體系,以提升穩定的市場銷售和業績。

名酒企業如何下沉:

名酒的下沉的核心還是領導層強有力的下沉意志的貫徹和組織制度保障。如果沒有領導層的戰略規劃和推動,名酒企的團隊很難配合公司進行市場下沉工作的改進。未來名酒企要想做好市場下沉工作,關鍵在于領導層要清晰地認識到下沉的戰略意義,并且驅動團隊去下沉,為下沉做好組織及銷售變革這是下沉必需的制度保障。要深刻的認識到阻礙名酒企下沉的關鍵不在于市場競爭,關鍵在于名酒企的業務系統要有下沉意識,提供下沉的動力,區域經理及業務人員要不怕下沉,協調好現有經銷商在下沉過程中同廠家的關系;在渠道下沉未來成為名酒企長期戰略市場環境中,經銷商作為渠道建設中最重要的一環,不可能置身事外,所以在渠道下沉過程中,要對經銷商進行變革宣導,促使經銷商響應管理變革和下沉發展需要,配合企業的下沉戰略,實現最大的渠道利益,最后實現名酒下沉的良性穩定發展。

且在當前白酒總量下滑、疫情成常態化發展的背景下,名酒要保持自己的市場份額,只有進行渠道下沉,開發廣袤的縣域市場,再驅動縣級市場的銷售,通過精細化市場運作才能建立長久穩定的市場體系,才能保證穩步提升市場的銷售和業績。

綜合考慮當前白酒行業目的市場現狀及精耕市場發展后,在市場下沉的啟動階段,強烈建議在一線名酒下沉的市場導入三大突擊隊模式(即市場建設突擊隊、招商突擊隊及宣傳突擊隊)。通過突擊隊“大軍團無縫隙掃蕩作戰”模式,實現“所到市場無不為之所動”,迅速形成濃厚的市場氛圍,有效保證了相關市場的基礎建設工作、品牌宣傳工作及招商工作的提前完成。通過三大突擊隊工程,打造一支能征善戰市場營銷團隊,又保證了名酒下沉中的落地性及有效推進。

在名酒下沉的具體執行策略上要積極發揮終端建設的重要性。在銷售終端的店面形象、店內營業面積、營業環境及氛圍能在較大的程度上影響到消費者的購買行為發生率,要強調推進“終端生動化陳列”,不盲目擴張,不迷信廣告投放,從樣板市場做起,落地推行相應的促銷活動,嚴格規范終端陳列,渠道扁平,深耕細作,減少酒店渠道費用,拿最少的錢辦最重要的事。利用核心大單品進行終端市場的啟動,分散布局,逐個擊破。同時積極參與樣板市場各項社會公益活動,提高品牌在樣板市場的知名度與美譽度,在樣板市場形成一定的品牌影響力;同時在在終端陳列和戶外傳播上要緊緊圍繞著“品牌主張”的核心做硬廣投放,加強消費者對名酒下沉產品的認知,提升產品認知度。

名酒的下沉過程中,要盡量避開區域酒發揮區域品牌的產地優勢和地域文化優勢以及產品價格優勢及生產制造優勢,盡量弱化區域酒從文化上進行及價格上的騷擾;在下沉過程中要從產品上進行品質宣傳、從渠道上深化客情,在口感上做消費者培養做到保持自己在市場上的足夠活力,發揮名酒企市場下沉的優勢,讓品牌逐漸深入市場的脊髓。

當下一線名酒進攻區縣域市場,完成名酒市場下沉落地工作,不僅僅是搶占了當下僅有的市場份額,更是對未來消費升級后名酒主流消費市場、消費人群的又一精準鎖定;相信在未來白酒市場的開發中,隨著消費的持續升級,區、縣域市場也將成為白酒市場爭奪的核心;而隨著越來越多的名酒企沖入區、縣域市場,進行市場的深耕及渠道的下沉,三四線的白酒品牌市場份額不斷減少,那么未來中國白酒市場也終將形成一線名酒的寡頭時代。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 名酒  來源:智邦達營銷咨詢  張輝
    (責任編輯:程亞利)
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